A influência das celebridades na captação de recursos

A imagem de pessoas famosas associada a uma causa tem sido uma estratégia bastante usada pelas organizações, em todo o mundo, para a captação de recursos. No entanto, é importante refletir sobre alguns aspectos, antes de adotá-la:

1. Qual o objetivo que se quer alcançar?
2. Para quais públicos será direcionada essa comunicação?
3. Que atributos essa imagem trará à causa, gerando maior confiabilidade?
4. Quais riscos à causa a imagem de um famoso pode trazer, já que por trás da celebridade está um ser humano, passível de erros?

Embora os enfoques sejam distintos, no mundo corporativo a presença de celebridades em campanhas é uma prática desde os anos 50. Por isso, vale à pena entender de que forma isso se dá no segundo setor para customizá-la à área social, de forma bem-sucedida.

O estudo “A influência das celebridades na comunicação”, realizado pela Forebrain, especializada em neuromarketing, mostrou, por exemplo, que ao retratar a celebridade em situações relacionadas ao seu cotidiano, a campanha costuma ter bom desempenho. No entanto, quando a pessoa famosa é descaracterizada ou pouco destacada, os resultados ficam abaixo do esperado. Mas, em síntese, pessoas conhecidas do público se mostram altamente eficientes para aproximar o conteúdo do espectador.

Por isso, um plano claro e bem traçado de comunicação pode favorecer o êxito da campanha. Caso contrário, qualquer esforço tende a ser em vão.

Experiências práticas

Alexandre Bentre, assessor de marketing direto da ONG Médicos Sem Fronteiras (MSF), conta que a organização, no início das atividades no Brasil, fez campanhas com celebridades que se tornaram porta-vozes da causa, como Malu Mader e Thiago Lacerda. Aliás, Thiago era um doador e, segundo Alexandre, se ofereceu para fazer a campanha, sem cobrar cachê.

Para o assessor de marketing, foi uma estratégia que ajudou a fortalecer a imagem da instituição e a alavancar as doações. Atualmente, a MSF não utiliza esse recurso, por estar mais consolidada e conhecida. “Claro que, se um dia considerarmos que vale a pena investir em uma campanha protagonizada por alguém famoso, o faremos. Mas, no momento, não temos essa intenção. Nossos vídeos com cenas do nosso trabalho em várias partes do mundo têm aumentado as doações muito mais do que quando usávamos celebridades”, explica.

Os números confirmam o êxito da estratégia: o crescimento de doações é de 40% ao ano, com 400 mil doadores ativos atualmente. A ONG arrecadou 141 milhões de reais em 2015, sendo que 99% desse valor têm origem nas contribuições individuais, cuja média de doação é de 49 reais ao mês.

Em outro patamar de pessoas famosas relacionadas a causas está Dorina Nowill, empreendedora conhecida pela liderança na conquista dos direitos de pessoas com deficiência visual. A Fundação Dorina Nowill, criada por ela em 1946, trabalha pela inclusão social e, atualmente, tem atuado para que as ideias da fundadora, morta em 2010, sejam consolidadas e repassadas ao público.

“A Fundação praticamente não sentiu a queda de doações após a morte de Dorina. No entanto, percebemos que perdemos boa parte de nossa exposição na mídia, na participação de eventos, nas premiações”, revela Daniela Coutelle, Gestora de Imagem e Captação de Recursos da Fundação.

Dorina fazia o advocacy da causa e influenciou a criação de políticas públicas, além de trazer inovação para a vida pessoal e profissional da pessoa com deficiência visual.

A falta da fundadora e as mudanças nas leis de inclusão são desafios que a instituição tem enfrentado. No que diz respeito à captação de recursos, a ideia é atrair novos públicos, já que as maiores contribuições advêm de pessoas que, de alguma forma, tiveram contato pessoal com Dorina. Por isso, as campanhas e ações pretendem enfatizar a força que ela tinha e sua dedicação à causa como referência aos doadores individuais. Já o empreendedorismo e o vanguardismo que a caracterizavam podem ser os motes para sensibilizar as empresas.

Nesse sentido, o Centro de Memória, criado em 2006, tem atraído escolas e o público em geral para conhecer toda a história de vida da fundadora e de sua obra.

Outra estratégia para perpetuar a imagem de Dorina e, consequentemente, ampliar as doações de novos colaboradores, foi o lançamento do primeiro documentário brasileiro produzido pela HBO, “Dorina – Olhar pelo Mundo”, em 2016.

No caso do Instituto Ayrton Senna, criado pela família do piloto, em 1994, no ano de sua morte, há todo um cuidado para manter a confiabilidade do tricampeão brasileiro de F1. “A marca Ayrton Senna está em alguns produtos que selecionados com muito critério”, explica Larissa Mrozowski, Gerente de Comunicação da Diretoria de Branding do Instituto.

“Sabemos da força e da importância da imagem do tricampeão no imaginário coletivo. Por isso, a usamos com bastante cuidado quando o tema é captação de recursos. Nunca é de forma direta, tanto para pessoas físicas como jurídicas. Sempre comunicamos que o Instituto é a maior vitória de Ayrton Senna fora das pistas e ‘linkamos’ a causa social aos valores que ele vivenciava. A marca Ayrton Senna acaba fortalecendo a marca do Instituto e vice-versa”, complementa Fabiana Baccas, Gerente de Comunicação da Diretoria de Negócios do Instituto.

Mesmo tendo uma forte imagem por trás da causa, muitas vezes o Instituto Ayrton Senna lança mão de celebridades quando faz ações para captação de recursos, especialmente focadas em pessoas físicas. Em dezembro de 2016, publicou nas redes sociais a campanha “Juntos pela Educação”, reunindo o cantor e compositor Toquinho, a cantora Tié e o rapper Rael para interpretar a música “O Caderno”, de Chico Buarque. No videoclipe, os artistas falam da importância do ensino de qualidade para o desenvolvimento do País.

“Celebridades impulsionam as campanhas de forma geral, envolvendo seus fãs clubes. Logo após a veiculação das peças, há um aumento significativo de adesões”, conclui Fabiana.

 

Fontes: Mundo do Marketing, Meio&Mensagem

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